400-123-4567

　　7月，海关总署发布2023年上半年外贸进出口数据显示，今年1-6月，我国美容化妆品及洗护用品类累计进口182213。6吨，同比下滑10。7%，进口金额为96。05亿美元（约合人民币688。9亿元）同比下滑14。6%。

　　同期，京东发布进口消费报告，2023年1-5月京东上进口品牌商品成交额相较于2020年同期增长了50%，进口品牌商品种类数增长了114%，其中，个人护理、美妆护肤等品类的销量占比名列前茅。

　　对比两组数据，美妆、洗护类目进口总量及总额双降；但同时，在电商平台，仍有部分美妆、洗护进口品突围而出。这也意味着，当下，在进口美妆品牌的激烈竞争之下，部分进口美妆产品已经被市场抛弃，但真正具备实力的进口品品牌，仍有“逆流而上”的机会。这里的实力，一方面指的是产品力，另一方面则要求品牌具备稳健的本土市场运营能力。

　　拥有百年历史的西班牙护肤品牌英诺皮肤世家就极具代表性，其不仅穿越了历史周期，还“漂洋过海”来到中国，流畅地推行本土化运营策略，让英诺皮肤世家的影响力在中国市场逐步提升。据英诺皮肤世家CMO张凯介绍，自品牌进驻中国的5年以来，使用过“英诺小棕瓶”的中国用户，手拉手可以围绕地球一圈。

　　近日，在第十二届美尚博览会暨全球美尚峰会现场，仪美尚对张凯先生进行了一次专访。透过问答，我们看到了英诺皮肤世家的发展足迹，也找到了进口护肤品本土化运营的“新范式”。

　　“中国化妆品市场的发展，从供应链时代、渠道时代、营销时代到当下回归用户的时代，市场已然发生巨变。”张凯指出，在护肤类目中，用户也逐渐从对成分、浓度的盲目追求，跨越到了选择科学护肤的阶段，这也意味着，真正能做到科学护肤的品牌才能赢得未来。

　　“科学护肤品指的是，有坚实的医学、理论、学术背书，且有独家的功效性配方，能真实为肌肤解决相应问题的品牌。”在张凯看来，能为消费者提供全程肌肤问题解决方案的英诺皮肤世家，正是遵循科学护肤理念的品牌。

　　进入中国市场五年，英诺皮肤世家产品已经覆盖专业院线、日化线和生活美容三大赛道。

　　其全方位布局的决心与速度，则来源于品牌百年以来的配方基因和持续在产品研发上的钻研、拓展。

　　1898年，在西班牙巴塞罗那格尼西亚大街的一家小药房里，英诺皮肤世家诞生。125年时间，自创始人Antonio Fita Trías先生首创独门配方体系，经四代掌门人的传承，为品牌积累了数以万计的独门配方，覆盖药学、医美再到日常护肤，每款产品都有独立配方号。

　　英诺皮肤世家从诞生起就具有的医学基因，这奠定了英诺皮肤世家品牌研发的底层逻辑。而当下，产、学、研、医四位一体，且具有品牌特色的产品研发系统，则为品牌发展提供了动力。

　　张凯介绍，英诺皮肤世家在产品生产方面，有GMP药品级无菌生产工厂；在学术方面，品牌领衔创办欧洲皮肤学院，集合了30，000+全球专家，囊括世界各地皮肤学、医学、化学等专业领域；在专业研发上，除西班牙研发实验室以外，2022年品牌更投入巨资于中国建立品牌研发中心，主攻酶工程、化学连续流、生物发酵等医学级美容项目；在医研共创上，品牌结合中国300余位教授级专家，平均每周都会在中国举办2-3场学术研讨会，能根据医学的临床研究，验证产品功效。真正做到了产、学、研、医四位一体。

　　而从“为消费者提供全程肌肤问题解决方案”这一产品策略来看，自2018年，英诺皮肤世家正式进入中国市场以来，围绕消费者需求，品牌产品线完成了三次升级。

　　进入中国市场的第一年，“英诺皮肤世家小棕瓶”就成为了美容院线爆款。据张凯介绍，目前，明星产品“小棕瓶”已经占到了美塑市场40%的份额。

　　在“英诺小棕瓶”成功打响了中国市场“第一枪”后，2020年，品牌开始发展日化线。“我们希望能为消费者提供肌肤问题全程解决方案，如在院线中我们有‘小棕瓶’，在日常生活场景中，也需要有配套的产品陪伴消费者”，张凯表示，基于此，英诺皮肤世家推出了焕亮精华“小白瓶”来满足用户居家焕亮需求，而后陆续推出了“头皮精华”等产品。

　　“今年，正值品牌成立125周年，英诺皮肤世家计划依托色素、抗衰及修护等领域的研究，及专业线的积淀，进军‘轻医美’市场，为消费者提供更全面、深度的护肤解决方案。”张凯举例，如目前，英诺皮肤世家定制推出INNO-EXFO、INNO-PRODERM系列产品，可以配合院线产品同步使用。

　　具有历史独门配方沉淀且遵循科学护肤理念研发的产品是英诺皮肤世家出圈的第一步，但事实，对于进口品品牌来说，想要融入新的市场，仍是不容忽视的挑战。

　　不过，对于让品牌打入消费者心智这件事，张凯颇有经验。入行之初，他就职于美妆内容平台。“从内容端到品牌端，视角并不相同，平台更重的是用户的需求，品牌更注重品牌内容的传播，结合两份经历，我通常会左手‘拽着’用户需求，右手‘拽着’品牌的核心，在两边平衡之下，制定营销策略。”

　　“其中，C(Consumer) 是以围绕用户核心需求来研发产品， P(product)即通过品牌内容中台，将产品可证可知可感的内容，通过消费者语言表达出来，R(resource) 则是通过社媒/红人，合理分配预算，利用种草拔草直播，将内容传递给消费者来实现高效运营，而O(operation) 是通过每周三次以上的全国范围型的光塑公益行、城市卫星会、品牌沙龙等线下活动，实现核心种子用户商业化运营，最后B(branding)，利用品牌导向的大型campaign活动，实现品牌人格化的势能爆发。五者结合，形成链条，最终沉淀品牌资产。”张凯说道。

　　“今年，为了种草消费者心智，我们在内容中台上有较大的突破。”张凯表示，比如品牌资产内容不断升级，内容中台涵盖策划、拍摄、制作等方面，高效精准地产出短平快的产品内容；在内容传播上，基于小红书KFS策略，即KOL(创作者）+Feeds（信息流广告）+Search（搜索广告），精准触达目标用户。

　　值得一提的是，在内容传播上，英诺皮肤世家有自己的坚持。“对于我们来讲，长期主义的内容传播更具意义。”张凯举例，英诺皮肤世家不一定会选择超头主播，但会选择更适合品牌留存的主播。“英诺皮肤世家希望和KOL的关系就像情侣一样，可以相互了解、认可，长久陪伴。”

　　此外，张凯指出，品牌营销适度就好。“比如，我们更希望，小红书的种草笔记更多来源于自来水，有真实的内容展示给用户，不想让用户感觉品牌营销氛围太重。”

　　长期主义的传播思路，搭配能为消费者提供肌肤问题全程解决方案的三大产品线，英诺皮肤世家显然已经写好了进口品牌本土化深耕的品牌范本。接下来，也期待英诺皮肤世家持续更新，树立进口品本土化运营新标杆。返回搜狐，查看更多